Von Schwarmintelligenz und digitaler Selbstbestimmung: E-Commerce vor dem nächsten Entwicklungsschub

Siegeszug des Internets

Das Internet, dessen Siegeszug erst in den Neunzigerjahren die breite Bevölkerung erreichte, ist binnen kürzester Zeit zu einem Massenmedium avanciert - dessen Nutzung spätestens mit der flächendeckenden Verbreitung von Smartphones vor dem nächsten Veränderungsschub stehen dürfte. Internet-Nutzer können an jedem Ort und zu jeder Zeit auf Informationen zugreifen, Geschäfte tätigen und mit Unternehmen oder auch anderen Konsumenten in Kontakt treten. Es spricht vieles dafür, dass sie diese Möglichkeiten in Zukunft verstärkt nutzen werden - mit noch kaum abschätzbaren Auswirkungen auf die Beziehungen zwischen Unternehmen und ihren Kunden.

Prof. Peter Wippermann, Trendforscher und Gründer des Hamburger Trendbüros, bringt es in seinem Eingangsstatement des Berliner Delphi Dialogs von Deutsche Post DHL auf den Punkt: "Wir alle leben heute schon viel mehr in der digitalen Welt, als wir es wahrhaben wollen." Unternehmen falle es aber erkennbar schwer, mit der Veränderungsgeschwindigkeit im privaten Bereich mitzuhalten. Die vergangenen 20 Jahre des Internet-Zeitalters hätten gezeigt: "Was bei den Verbrauchern zwei Jahre braucht, kann in den etablierten Unternehmen schon mal 20 Jahre dauern", so Wippermann.

Für den Gastgeber Deutsche Post DHL machte Jürgen Gerdes, Konzernvorstand BRIEF klar, dass sein Haus diese Herausforderung längst angenommen hat. "Wir sind einer der Gründerväter von Versandhandel und E-Commerce, der geborene Anbieter für sichere digitale Information und mit unserer flächendeckenden Infrastruktur ein Treiber der Vernetzung von Ländern und Menschen", erklärte Gerdes. "Außerdem sind wir mit der Shoppingplattform "MeinPaket.de" und unseren Online-Marketingtöchtern nugg.ad und adcloud auch selbst Akteure und Partner im Online-Handel. Es liegt also auf der Hand, dass wir uns intensiv mit dem Thema beschäftigen", so Gerdes.

Wie stark sich das Konsumentenverhalten bereits geändert hat, zeigt eine Anfang Februar veröffentlichte repräsentative Untersuchung von Deutsche Post DHL und TNS Infratest. Demnach ist E-Commerce in der "Mitte der Gesellschaft" angekommen und der Einkauf im Internet - ob über PC, Smartphone oder Tablet - wird für immer mehr Menschen zur absoluten Selbstverständlichkeit.

Konzernvorstand Gerdes über die Studie: "Wir haben einen neuen Ansatz verfolgt. Wir wollten wissen, welchen Einfluss die permanente Verfügbarkeit von Waren auf die gefühlte Lebensqualität der Menschen hat. Wie muss E-Commerce organisiert sein, wenn es nicht nur um Shopping, Konsum- und Spaßkäufe, sondern auch um die Produkte des täglichen Bedarfs geht? Die Ergebnisse könnten eindeutiger nicht sein: E-Commerce macht unser Leben einfacher, beruflich wie privat".

So hat bereits jeder dritte Deutsche in den vergangenen sechs Monaten zwei- bis dreimal online eingekauft. Die Mehrheit der Befragten möchte nicht mehr auf das Einkaufen im Internet verzichten. Zwei Drittel empfinden große Vorfreude auf die Lieferung, über die Hälfte geben gar an, dass sich der Empfang der Warenlieferung wie ein Geschenk anfühlt. Online-Shopper sehen in E-Commerce eine Verbesserung der eigenen Lebensqualität und begründen dies mit mehr Spaß beim Einkaufen, weniger Stress und einem besserem Zeitmanagement.

Zusammengefasst zeigen die Ergebnisse der Studie: E-Commerce kann aus Sicht der Konsumenten durchaus Nutzen stiften. Dirk Steffen, Leiter Medienforschung bei TNS Infratest differenziert allerdings: Ob E-Commerce Mehrwert biete, hänge auch vom Nutzertyp ab. Während ältere Menschen die Möglichkeiten des Internet oft nicht in dem Maße nutzen könnten oder durch die Entwicklung teils sogar vor Probleme gestellt würden, seien jüngere Generationen in der Regel sehr souverän, was den Umgang mit dem WorldWideWeb betrifft, erklärt Steffen.

"In der Tat wachsen Kinder heutzutage ganz selbstverständlich mit den Errungenschaften der digitalen Welt auf", greift Konzernvorstand Gerdes das Thema auf. Das biete Chancen, man müsse bei aller Euphorie aber auch über die Risiken sprechen, so Gerdes. "Es wird Zeit, an die Schulen zu gehen und ab einem gewissen Alter über das Internet aufzuklären und für Transparenz zu sorgen", ergänzt Gerdes. "Ich sehe hier ganz klar einen Erziehungsauftrag: der Umgang von Kindern mit dem Internet muss in gewisse Bahnen gelenkt werden", so der Konzernvorstand.

Zeit ist Glück

Für Trendforscher Wippermann ist das dynamische Wachstum des E-Commerce nur eine Facette einer breiteren Entwicklung. "Das Internet ist das technische Mittel, die eigene Zeit möglichst sinnvoll und effizient zu nutzen." Auf eine knappe Formel gebracht, gehe es um "digitale Selbstbestimmung und digitale Selbstbedienung" in allen Lebensbereichen. Durch den Einsatz zunehmend fortschrittlicher, aber auch kostspieliger Technik werde "Zeit gekauft", so Wippermann. Er geht aber noch einen Schritt weiter und assoziiert die Internet-Nutzung in Verbindung mit der Möglichkeit, Zeitautonomie zu gewinnen, mit einem viel universelleren Begriff: Glück.

Fakt ist: Zwar sind Informationen durch das Internet demokratisiert, omnipräsent und zu jeder Zeit - meist kostenlos - verfügbar. Den grenzenlosen Möglichkeiten der digitalen Welt steht jedoch die banale Tatsache gegenüber, dass der Tag nach wie vor nur 24 Stunden hat und die Lebenszeit endlich ist.

Das stellt die Menschen im Internet-Zeitalter vor gänzlich neue Herausforderungen bei ihrem Zeitmanagement: Wie viel Raum sollte die einerseits potenziell zeiteffiziente, aber in der Realität oft zeitintensive Aktivität im Internet einnehmen? Und welcher Zeitanteil sollte bewusst für das Leben offline frei gehalten werden - Nicht-Erreichbarkeit als der wahre Luxus unserer Tage. Wenn Zeit aber die kostbarste Ressource des modernen Menschen darstellt, wenn Zeitgewinn also glücklich machen kann, und wenn das Internet in diesem Sinne der effizienteste Weg zum Glück ist, dann sind es gerade Alltagsverrichtungen wie das Einkaufen, die künftig noch stärker als bisher in den Blickpunkt der Internet-Nutzer rücken dürften.

Information ist Macht

Die von den technologischen Möglichkeiten des Internet geförderte Rationalisierung der Privatsphäre bringt etwas hervor, das Trendforscher Wippermann "situative Intelligenz" nennt. Übertragen auf die Einkaufswelt bedeutet dieses Konzept eine Fülle von Möglichkeiten für Konsumenten. Das beginnt beim Auffinden und Kaufen von Produkten und hört bei Preis- und Sortimentsvergleichen im Internet, die heute schon zum Alltag vieler Konsumenten gehören, längst nicht auf.

Schon deuten sich grundlegendere Neuerungen an. Das Internet, konstatiert Wippermann, ermögliche "Aktionen ohne Institutionen", also eine Selbstorganisation von unten, die aus der Situation heraus spontane Mehrheiten schaffen könne. Wippermann spricht vom Phänomen der "Schwarmintelligenz". Ein Beispiel sind so genannte "Shopmobs". Dabei nutzen Kaufinteressierte die Möglichkeit, sich zu einer Einkaufsgemeinschaft zu organisieren - und damit spontan Einkaufsmacht zu konstituieren - mit dem Ziel, möglichst hohe Rabatte zu erzielen.

Die neue Form der Konsumentendemokratie wird möglich durch den technologischen Fortschritt und hat das Zeug, die Machtverhältnisse zwischen Unternehmen und Kunden durcheinander zu wirbeln - weil Letztere ihren Informationsvorsprung verlieren. "Jeder von uns kann auf Augenhöhe mit Unternehmen sein", sagt Wippermann. Behält er Recht, geht die Entwicklung klar in Richtung Käufermarkt.

"Die Idee der Netzwerke verändert Unternehmen", folgert der Trendforscher. Sie beruhe auf Kooperation, auf gemeinsamen Interessen und sicherlich auch auf Werten. Die Internetnutzer von heute sind nicht mehr passiv, sondern aktiv. Sie sind nicht mehr unwissend, sondern gut informiert. Sie sind nicht mehr isoliert, sondern miteinander vernetzt.

Etablierte Unternehmen müssen sich auf diese neue Realität einstellen, sich neu organisieren, aber auch kulturell anpassen. Entscheidend für den Unternehmenserfolg ist nicht mehr, was technisch machbar ist, sondern vielmehr, was die Bedürfnisse der Konsumenten erfüllt. Im Kern geht es bei der Umsetzung von neuen Internet-basierten Vertriebsstrategien nicht um Technologie, sondern um Beziehungen und Kommunikation. Im Blickpunkt stehen dabei die sozialen Netzwerke, allen voran Facebook mit seinen mehr als 800 Millionen Nutzern weltweit, die eine Schlüsselrolle für den Zugang zu den Kunden von morgen spielen.

Kunde ist König

Experten und Entscheider sind sich einig, dass die interaktive Vernetzung mit ihrer Klientel in nicht allzu ferner Zukunft zum entscheidenden Erfolgsfaktor für Unternehmen werden kann, gerade im Vertrieb. Doch nur eine verschwindend kleine Minderheit nutzt die neuen Möglichkeiten bereits aktiv. Der Rest zögert noch, ob aus Unwissenheit, Unerfahrenheit oder einfach nur aus Angst vor der eigenen Courage. "Unternehmen sollten soziale Netzwerke nicht als Risiko sehen, sondern sie als Chance begreifen", sagt Marktforscher Steffen.

Auch oder gerade im Web 2.0 ließen sich Kaufentscheidungen wirksam beeinflussen - allerdings nicht mehr mit den Mitteln klassischer Werbung, sondern nur dann, wenn Unternehmen sich die Kommunikationsdynamik in diesen Netzwerken zu Eigen machten - sprich: die Natur der sozialen Medien beachteten und auf authentische Weise Teil des kommunikativen Prozesses in Social Media würden. Dabei gehe es weniger um die Frage von Einfluss oder Bekanntheit, sondern vielmehr um Glaubwürdigkeit und Vertrauen.

Der Begriff Kundenorientierung erhält in der Internetwelt eine neue, umfassendere Bedeutung. Unternehmen müssen versuchen, die sich verändernden Konsumgewohnheiten zu antizipieren oder zumindest mit ihnen Schritt zu halten. Voraussetzung dafür ist eine enge Beziehung zum Verbraucher.

Paradebeispiel für eine im Sinne dieser so genannten "customer centricity" erfolgreiche Entwicklung eines Unternehmens ist aus Sicht von Trendforscher Wippermann Amazon. Anfangs nur ein Online-Buchhändler, hat Amazon seine Reichweite schnell auf andere Marktsegmente ausgedehnt und sich durch intelligente Interaktion mit den Verbrauchern und durch vom Endkundennutzen aus entwickelte Produkte und Services vom Start-Up zum globalen Multi-Milliarden-Dollar-Konzern gemausert.

Privatsphäre ist Tauschobjekt

Das Beispiel zeigt: E-Commerce muss den Verbrauchern Mehrwert bieten, um erfolgreich zu sein. Nur dann sind sie übrigens auch bereit, die Grenzen ihrer bislang größtenteils noch mit Sorgfalt gehüteten Privatsphäre zugunsten der Unternehmen aufzulösen.

Wippermann unterstreicht diese These mit einem anschaulichen Beispiel: Google Street View. Vor knapp zwei Jahren war dieser Service noch ein Stein des Anstoßes. Inzwischen, so Wippermann, wollten viele Menschen, die damals die Außenansicht ihrer Häuser unkenntlich machen ließen, dies wieder revidieren, weil die Bilder von Google Street View heute bereits in 3-D-Navigationssysteme namhafter Autorhersteller integriert sind: Ein Nichtauffinden in diesem Dienst komme für viele einem Statusverlust gleich.

Noch fühlt sich laut der E-Commerce-Studie von Deutsche Post DHL und TNS Infratest nur jeder Dritte in Bezug auf seine persönlichen Daten gut geschützt. Insbesondere bei kleineren, weniger bekannten Online-Shops haben viele Online-Shopper Bauchschmerzen. Sicherheit und Transparenz sind demnach immer noch entscheidende Kriterien für den Online-Einkauf.

"Es geht im Netz auch um Vertrauen. Die Menschen haben im Grunde kein Problem damit, Informationen wie etwa Kontodaten über sich preiszugeben - solange sie sicher sein können, dass damit sorgsam umgegangen wird, sagte Gerdes. Die Zahlungsmöglichkeit auswählen zu können, ist bei den Nutzern eine wesentliche Anforderung, dicht gefolgt von einfachen Rücksendungsmöglichkeiten und einer schnellen Lieferung.

Doch Wippermann konstatiert: "Wir erleben gerade unter dem Einfluss des Web 2.0 eine neue Interpretation von Privatsphäre." Menschen sind zunehmend bereit, im Gegenzug für einen zunehmenden Komfort, den die Technologie bietet - wie etwa die Navigation durch die Informationsflut mithilfe individualisierter Bereitstellung von Informationen oder einem möglichst bequemen Shopping-Prozess - immer mehr persönliche Details preiszugeben. "Man tauscht für meist kostenlose Informationen Privatsphäre ein", so Wippermann.

Von der Transparenz, die Konsumenten freiwillig über sich und ihre Gewohnheiten gewähren, profitiert auch die Marktforschung. "Wir müssen heute in vielen Bereichen keine Fragen mehr an die Verbraucher stellen, weil diese öffentlich über Marken und Produkte sprechen", so Steffen. Alleine durch die Auswertung dieser öffentlich oder über soziale Netzwerke zugänglichen Informationen könnten Marktforscher entsprechende Erkenntnisse und Analysen generieren.

Für Unternehmen öffnet sich damit ein Füllhorn neuer Möglichkeiten - weit über individualisierte Werbekonzepte hinaus. Wippermann nennt zwei Beispiele dafür aus der Reisebranche. So könnten Reiseanbieter auf Twitter Informationen zum Standort eines Nutzers analysieren, um - in Echtzeit - zum Beispiel einen individualisierten Vorschlag für eine Hotelübernachtung zur Verfügung zu stellen.

Noch weiter geht die Airline KLM mit ihrem "Social Seating": Hierbei könne der Käufer eines Online-Tickets die Verbindung zu den Informationen seines Facebook-Profils zulassen und der Fluggesellschaft die Erlaubnis erteilen, die hinterlegten Vorlieben und Abneigungen bei der Wahl des Sitzplatzes beziehungsweise des Sitzplatz-Nachbarn zu berücksichtigen. "Hier werden soziale Beziehungen rationalisiert", so Wippermann - ganz im Sinne seiner These vom Internet als Instrument zur Steigerung der Effizienz im privaten Raum.

Post ist da

Digitale Selbstbedienung, Shopping-Glück per Maus-Click, E-Commerce-Boom - das alles wäre ohne Logistik nicht möglich. "Die alte und die neue Welt passen sehr gut zusammen", konstatiert denn auch Trendforscher Wippermann, unterstützt vom Moderator der Veranstaltung, TV-Journalist Stefan Aust: "Die Post war bereits im Zeitalter der Kutschen Vorreiter der Vernetzung", so der ehemalige Chefredakteur des SPIEGEL. Heute sorgten die Logistiker dafür, dass die Internet-Kommunikation nicht virtuell bleibe, sondern dass die via Internet bestellten Waren auch tatsächlich in der realen Welt ankommen.

"Für uns als Post- und Logistikdienstleister ist die Digitalisierung Chance und Herausforderung zugleich", nahm Konzernvorstand Gerdes den Ball auf. Es würden auf der einen Seite zwar immer weniger physische Briefe geschrieben, auf der anderen Seite wachse jedoch mit dem E-Commerce auch das Paketgeschäft sehr dynamisch. Als größter Logistikdienstleister der Welt profitiere Deutsche Post DHL nicht nur massiv vom boomenden Internethandel.

Mit seiner flächendeckenden Infrastruktur sowie mit seiner Präsenz in weltweit 220 Ländern und Territorien sei das Unternehmen ein Treiber der Internationalisierung und der weltweiten Vernetzung von Ländern und Menschen. Gerdes will auch die nächste Stufe der Entwicklung im Internethandel aktiv mitgestalten. "Wir wollen, dass alle die Freiheitsgrade, die das Web bietet, gefahrlos und möglichst komfortabel nutzen können", so der Konzernvorstand.

Derzeit stünden bei den Kunden zum Beispiel die so genannten Wunsch-Lieferkonzepte hoch im Kurs. Jeder Fünfte möchte wählen können, wo und wann sein Paket zugestellt wird - beispielsweise bei einem Nachbarn, einer Packstation oder an einem bestimmten Wunschtag. Dieses Angebot weist den Weg in die Zukunft - folgt man Gerdes' Vision für das Paketgeschäft von übermorgen: die freie Wahl des Kunden, selbst noch bis kurz vor der Zustellung zu entscheiden, wohin eine ankommende Sendung geliefert werden soll. "Die grenzenlose Freiheit, jederzeit und überall Zugang zu dem zu haben, was man bestellt hat, das ist die Zukunft im Paketgeschäft", erklärt Gerdes - und weckt die Hoffnung, dass seine Vision schon bald Realität sein könnte.

Trendforscher Wipperman holt, seiner Profession entsprechend, weiter aus. Er erwartet durch das segensreiche Wirken der modernen Technologien noch viel grundlegendere Veränderungen im täglichen Leben. "Alles, was an Programme delegierbar ist, wird aus dem Alltag verschwinden", prophezeit er. "Menschen werden ihren Grundbedarf nicht mehr selbst organisieren, sondern nach ihren individuellen Gebrauchsdaten zu möglichst guten Konditionen auslagern", so Wippermanns Bild von einer Zukunft mit noch mehr interaktivem Lieferbedarf. Post- und Logistikdienstleister Gerdes dürfte es gefallen haben.